Muitas organizações com as quais interajo já possuem uma declaração oficial de visão.
No entanto, com frequência, essas empresas não conseguem extrair benefícios reais dessas declarações.
Como mencionei anteriormente, os erros mais comuns são dois:
elas são genéricas — ou seja, não são específicas para o negócio —,
ou não são compartilhadas, o que significa que não são amplamente compreendidas e vividas pelos colaboradores.
Mas, se superarmos esses obstáculos, o que torna uma visão realmente eficaz?
Quais são os elementos essenciais de uma declaração capaz de inspirar e alinhar pessoas, orientar decisões estratégicas e guiar a alocação de recursos em direção ao que realmente importa?
Nas empresas que mais avançam em estratégia, as declarações de visão eficazes reúnem quatro elementos fundamentais:
Cenário Futuro, Direito de Vencer, Impacto e Teoria de Negócios.
Vamos explorar cada um deles.
1. Cenário Futuro
O primeiro elemento é o Cenário Futuro — uma descrição clara de para onde o seu mundo e o contexto do seu negócio estão se direcionando.
Compreender esse cenário é essencial para determinar como competir no futuro digital, quais mercados servir e onde buscar crescimento.
Ao desenvolver seu Cenário Futuro, considere quatro dimensões principais:
Clientes: analise as mudanças de comportamento, necessidades e expectativas.
Inspire-se fora da sua indústria.
Por exemplo, se você oferece software de folha de pagamento para consultórios médicos, reflita sobre como seus clientes interagem com empresas como Amazon, Netflix ou ChatGPT — que moldam o padrão de experiência e velocidade de resposta que eles esperam.
Tecnologia: acompanhe as tendências tecnológicas emergentes que podem transformar sua indústria.
Mantenha uma visão de longo prazo — daquelas já difundidas até as que ainda estão em fase de pesquisa e investimento.
Isso ajuda a identificar vetores de transformação antes que se tornem mainstream.
Concorrência: entenda quem são seus concorrentes atuais e quem pode vir a ser seu concorrente no futuro.
Os novos entrantes podem ter modelos de negócio completamente diferentes, mas disputam o mesmo espaço mental e orçamentário dos seus clientes.
Tendências Estruturais: observe forças demográficas, econômicas, ambientais e regulatórias que influenciam o contexto do negócio.
Essas tendências moldam o terreno sobre o qual sua estratégia será construída.
Um Cenário Futuro bem elaborado fornece diretrizes práticas para identificar oportunidades, antecipar riscos e alinhar as pessoas em torno de uma narrativa de futuro compartilhada.
2. Direito de Vencer
O segundo elemento é o Direito de Vencer — aquilo que faz a sua empresa ter legitimidade para competir e vencer nesse futuro desejado.
Trata-se de identificar quais competências, ativos, relacionamentos e diferenciais sustentam sua vantagem competitiva.
Pergunte-se:
-
O que torna o nosso modelo de negócio difícil de ser copiado?
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Onde somos (ou podemos ser) realmente únicos?
-
Que capacidades precisamos desenvolver agora para garantir essa vantagem no futuro?
Empresas com um Direito de Vencer bem definido sabem exatamente onde podem ganhar — e têm coragem de dizer “não” a oportunidades fora desse território.
3. Impacto
O terceiro elemento é o Impacto — o resultado desejado que a organização pretende gerar no mundo.
Ele conecta o racional da estratégia com o emocional da missão.
O impacto vai além de metas financeiras: trata-se de como a sua empresa melhora a vida das pessoas, dos clientes e da sociedade.
Uma visão com impacto claro mobiliza energia interna, atrai talentos e inspira parceiros.
Pergunte-se:
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Que transformação queremos provocar no nosso setor?
-
O que as pessoas dirão sobre nós quando alcançarmos essa visão?
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Como esse impacto se traduz em valor percebido pelo cliente?
4. Teoria de Negócios
Por fim, a Teoria de Negócios descreve como a empresa acredita que criará valor de forma sustentável.
Ela conecta o Cenário Futuro (onde o mundo vai), o Direito de Vencer (por que temos vantagem) e o Impacto (o que queremos gerar).
É o elo lógico que dá coerência à visão.
Uma Teoria de Negócios bem definida ajuda líderes a tomar decisões estratégicas consistentes — de investimento, de portfólio e de priorização — sem depender de improvisoUma visão eficaz não é um texto bonito emoldurado na parede.
É uma narrativa estratégica viva, que dá direção, foco e significado às decisões do presente.
Empresas que dominam esses quatro elementos — Cenário Futuro, Direito de Vencer, Impacto e Teoria de Negócios — constroem visões que inspiram, orientam e mobilizam.
E, mais do que isso: transformam clareza em vantagem competitiva.
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Felipe Beck – CEO da BetaHauss.
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