Você provavelmente já parou diante de uma vitrine de chocolate sem pretensão de comprar nada e, alguns minutos depois, saiu de lá com uma caixa montada do seu jeito. Essa cena não é acaso. É estratégia. E poucas marcas dominam essa engenharia da experiência como a Venchi 1878, a chocolateria de Turim que partiu de uma quase falência para chegar a mais de 200 lojas em 70 países.
A história da Venchi parece, à primeira vista, uma história de chocolate. Mas quando você olha de perto, percebe que é uma história de decisões estratégicas difíceis: sobre o que ser, sobre onde competir e, principalmente, sobre o que recusar.
Ao longo deste artigo, você vai conhecer como uma marca histórica e regional se reinventou através de posicionamento, modelo de crescimento e disciplina, e o que isso ensina para qualquer empresa que queira crescer sem se perder no caminho.
Boa leitura!
Quando o produto deixa de ser suficiente
No fim dos anos 1970, a Venchi quebrou. A marca que havia nascido em 1878 das mãos de um jovem de 16 anos, e que chegou a ser uma das maiores especialistas em confeitaria da Itália, com 300 lojas e mais de 5.000 colaboradores, ruiu em um escândalo financeiro. O nome ficou adormecido por quase duas décadas.
Quando um grupo de investidores liderado por Daniele Ferrero adquiriu e reviveu a marca em 2000, o mercado de chocolate fino de Piemonte estava desaparecendo. Em apenas cinco anos, entre 1996 e 2001, marcas históricas como Streglio, Caffarel e Baratti foram absorvidas por grandes conglomerados multinacionais. Todas com posicionamento, portfólio e modelo de distribuição muito parecidos com o da Venchi.
Aqui está a primeira lição estratégica do case. Enquanto as concorrentes desapareciam dentro de grupos maiores, a Venchi permaneceu independente. E essa independência criou um espaço em branco no mercado, um território que ninguém mais estava ocupando. A Venchi não venceu por ter o melhor produto. Ela venceu por ser a única marca livre para explorar o que as outras não podiam mais explorar.
O problema é que, no começo, a Venchi cometeu o erro clássico de empresa apaixonada pelo próprio produto. Ela acreditava que a qualidade do chocolate e a procedência das avelãs de Piemonte bastariam para conquistar o mundo. Em 2008, depois de tentar se internacionalizar pelos canais tradicionais de revenda, apenas 8% do faturamento vinha de fora da Itália. O produto era excelente. A estratégia, não.
De “Made in Italy” para “Experienced as in Italy”
A virada veio quando a Venchi entendeu uma coisa que muitas empresas demoram a aceitar: qualidade não é estratégia, é pré-requisito. O que diferencia uma marca aspiracional não é apenas o que ela entrega, mas a conexão emocional que ela cria.
Daniele Ferrero traduziu essa percepção em uma missão precisa: transformar “Made in Italy” em “Experienced as in Italy”. A meta deixou de ser vender chocolate italiano e passou a ser fazer o cliente viver a Itália sem sair do lugar. Essa diferença de uma palavra muda tudo na prática.
A partir daí, cada decisão da Venchi passou a girar em torno da experiência:
A marca abandonou o modelo de revenda e investiu em lojas próprias monobandeira, os únicos pontos onde conseguiria contar a própria história sem intermediários. Em 2007, inventou um formato inédito, a “Cioccogelateria”, que une chocolate artesanal e gelato feito na hora na mesma loja. Esse formato resolveu um problema real do negócio, a sazonalidade do chocolate, e virou o motor da expansão internacional.
A escolha dos pontos de venda deixou de ser sobre fluxo de pessoas e passou a ser sobre o tipo certo de pessoa. A Venchi optou por não estar em praças de alimentação, para não se confundir com comida de conveniência, e posicionou suas lojas perto de marcas de cosméticos, moda e luxo, reforçando o lugar de presente e de prazer pessoal.
A loja foi desenhada como um espetáculo sensorial: paredes de gelato em tons pastel, prateleiras douradas, 350 variedades de chocolate à mão para tocar, sentir e provar. Como dizem na própria marca, as pessoas provam primeiro com os olhos.
E o reposicionamento da marca, conduzido a partir de 2016, abandonou as cores marrom, dourado e preto que todos os concorrentes usavam, e apostou em embalagens vibrantes que traduzem o conceito de “allegria”, a alegria italiana. A Venchi entendeu que a receita e o formato do chocolate tinham pouco espaço para inovar, mas a marca e a embalagem tinham todo o espaço do mundo.
O que a Venchi ensina sobre crescer com estratégia
A parte mais valiosa do case não está no chocolate. Está na forma como a Venchi cresceu. E aqui vale destacar a fala de Marco Galimberti, responsável pelo desenvolvimento da marca na Ásia, sobre a entrada na China: não se pode ter uma abordagem oportunista, mas estratégica. É preciso ter visão de futuro. É preciso saber quando dizer não.
Essa frase resume a disciplina que separou a Venchi das concorrentes que desapareceram. Veja os princípios que você pode aplicar no seu próprio negócio:
- Proteja seu Direito de Vencer: a Venchi recusou comprometer seus ingredientes, sua origem e seu posicionamento, mesmo sob pressão de crescer rápido. Crescer diluindo o que torna sua empresa única é o caminho mais curto para perder relevância.
- Trade-offs são parte da estratégia: dizer não a praças de alimentação, dizer não a centenas de pontos de venda fáceis e esperar oito anos para entrar no endereço certo em Shanghai. Cada não protegeu o posicionamento da marca contra a tentação do crescimento desordenado.
- Reduza risco antes de escalar: a Venchi entrou nos Estados Unidos pela mão da Eataly, um parceiro italiano, ocupando um canto de 15 metros quadrados antes de abrir loja própria. Foram quase dez anos de dados de performance antes de assumir o risco maior. Visão de futuro não é pressa, é sequência.
- Adapte o modelo, preserve a essência: sabor durião em Singapura, matchá no Japão, pistache triplo em Hong Kong. A Venchi adapta o cardápio a cada mercado, mas nunca abre mão da origem dos ingredientes nem da identidade da marca. Flexibilidade no que é periférico, rigidez no que é essencial.
- Transforme conhecimento em ativo: ao perceber que as equipes eram inundadas de perguntas dos clientes, a Venchi criou a “Venchipedia”, um aplicativo interno de treinamento que padronizou o conhecimento e elevou o nível de serviço em escala global.
Esses princípios explicam por que, mesmo durante a pandemia, com lojas fechadas por longos períodos na China, a Venchi conseguiu crescer 40% no faturamento. Não foi sorte. Foi a soma de muitas decisões estratégicas tomadas com anos de antecedência.
Crescimento é escolha contínua
A trajetória da Venchi mostra que a diferença entre as marcas que se perdem e as que perduram raramente está no produto. Está na clareza estratégica. Está em saber qual é o seu espaço no mercado, ter coragem para defender esse espaço e disciplina para crescer sem trair o que torna a empresa única.
Streglio, Caffarel e Baratti tinham produtos tão bons quanto os da Venchi. O que faltou a elas foi a estratégia que a Venchi construiu: posicionamento próprio, modelo de crescimento intencional e a disciplina de dizer não. Empresas perenes não são as que crescem mais rápido. São as que crescem sabendo exatamente para onde vão e por quê.
E é exatamente esse o desafio que separa as empresas que vivem do dia a dia das empresas que constroem futuro. Você sabe qual é o espaço em branco que só a sua empresa pode ocupar? Sabe quais oportunidades precisa recusar para proteger o que torna o seu negócio único? Tem clareza sobre o modelo de crescimento que vai sustentar a sua estratégia nos próximos anos?
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